2017-11-13 15:48 華爾街見聞
摘要：上世紀80年代末是中國的嬰兒回聲潮時期，而這部分人群目前基本已經進入工作，成為輕奢最重要的目標客戶群。國聯證券指出，中國輕奢還在借電商的發展開拓管道，還有望提升三四線城市的消費。
輕奢的定義，一般是指300美元左右的消費品，也就是人民幣2000元左右。
如果簡單地將輕奢理解為大牌的平價副線，似乎片面了一些。包括新興設計師品牌（Furla等），快時尚向上發展的高端線（Theory、COS等），都屬於輕奢範圍。
不過，不管輕奢品牌出身何處，他們都有同樣的目標客戶——尚不能承受高檔奢侈品消費的年輕中產階級。
輕奢對年輕中產也是一個不錯的選擇：他們有一定的消費基礎，但在可支配收入方面又未達到富人標準；部分設計師品牌，給消費者個性化訴求提供了選擇；在老牌奢侈品市場趨於飽和之際，輕奢成為“精明”的消費者更青睞的選擇。這正是美日韓經驗體現的三種輕奢消費的增長機遇。
而這三種機遇，同時出現在了當下的中國。首先是富裕階層擴大、新生代崛起提振購買意願。
放到中國來看，2000元左右的消費，最合適的人群，國聯證券指出，主要集中在一、二線城市，月收入在 1 萬元到 3 萬元之間。
80後、90 後是輕奢主要的目標人群，而且這部分人群基數相對龐大。上世紀80年代是中國的嬰兒回聲潮時期，尤其是1985年到1990年。而這部分人群目前基本已進入工作，消費潛力正在釋放。
接下來是個性化訴求。80、90後這一正在成長起來的消費者群體，擁有更高的教育水準，品牌意識也越來越強——這些都是上一代消費者不曾擁有的特徵。
國聯證券提到：
在年輕一代中，擁有本科以上學歷的人群占總體的25%，而在上一代消費者中這一比例僅為 3%，相差7倍有餘。
在上一代中，僅7%的人有品牌意識，而新生代則升至20%；新生代品牌擁護者的比例高達49%，比上一代提升了 10 個百分點。
相比美日韓較早時候的發展，中國除了消費能力和消費意願上升以外，在管道方面也取得了重要的突破。
從海外旅遊購買、代購到電商平臺的官方管道，中國奢侈品消費的便捷性正在快速提升。國聯證券援引德勤預測稱，到2025年，中國奢侈品網上銷售占比將達 26%，較2014年的4%有大幅提升。
不過另一方面，線上的崛起也和線下沒落的倒逼有關。華爾街見聞此前提到，在主要的商業街道上擁有自己的一家店面，這種“高街文化”曾經是多數奢侈品牌的心頭好。但租金上漲，社交網路發達的當下，消費者衝動購物的可能也大大下降，高街的廣告效應已經不能像以往那樣，順利地騙得顧客乖乖掏出錢包了。
電商管道還有一個好處。如前所述，300美元、2000元的消費對象，目前主要還集中在一二線城市。線上的購買途徑，國聯證券指出，或將大大提升目前奢侈品商店並未廣泛觸及的三四線城市的消費。
